הדף מאת: צחי קינן / תא שמע - מליץ
אחד הנושאים שחג החנוכה מזמן בפנינו לדיון הוא נושא ההתייוונות - יהודים שאימצו סממנים והתנהגויות השאובים מהתרבות היוונית-ההלניסטית, הן בהיבט הערכי האידאולוגי הן בהיבט האסתטית.
מטרת לימוד זה היא לבחון את מושג ההתייוונות בזווית אקטואלית: עד כמה גם אנו מאמצים אלינו סממנים של התרבות המערבית-האמריקנית, ועד כמה הם פוגעים בזהותנו היהודית.
רבי סעדיה גאון, 'אמונות ודעות'.
אין אומתנו אומה, אלא בתורותיה.
מושגים
אין אומתנו אומה, אלא בתורותיה.
מושגים
- רס"ג – רב סעדיה גאון - (882 - 942 לספירה) ראשון גאוני בבל. הרס"ג היה בעל השכלה רחבה בכל תחומי היהדות, והיה המלומד היהודי הראשון שעסק ביהדות בגישה מדעית שיטתית והציג את השכל האנושי כאחד מיסודות האמונה.
דיון
דיון בעקבות דברי רס"ג
דיון בעקבות דברי רס"ג
- הסבירו את אמירתו של רס"ג.
- האם אתם מסכימים עם דבריו?
- מה לדעתכם מגדיר אותנו כעם - הדת? השפה? המוצא?
- האם ישנם קריטריונים שאינם מהותיים להגדרת עם?
רומאים זה טוב ליהודים?!
פתח רבי יהודה ואמר: כמה נאים מעשיהן של אומה זו [=הרומאים]: תקנו שווקים, תקנו גשרים, תקנו מרחצאות.
רבי יוסי שתק.
נענה רבי שמעון בן יוחאי ואמר: כל מה שתקנו - לא תקנו אלא לצורך עצמן, תקנו שווקין - להושיב בהן זונות, מרחצאות - לעדן בהן עצמן, גשרים - ליטול מהן מכס.
הלך יהודה בן גרים וסיפר דבריהם, ונשמעו למלכות.
אמרו: יהודה שעילה - יתעלה, יוסי ששתק - יגלה לציפורי, שמעון שגינה - יהרג.
מושגים
פתח רבי יהודה ואמר: כמה נאים מעשיהן של אומה זו [=הרומאים]: תקנו שווקים, תקנו גשרים, תקנו מרחצאות.
רבי יוסי שתק.
נענה רבי שמעון בן יוחאי ואמר: כל מה שתקנו - לא תקנו אלא לצורך עצמן, תקנו שווקין - להושיב בהן זונות, מרחצאות - לעדן בהן עצמן, גשרים - ליטול מהן מכס.
הלך יהודה בן גרים וסיפר דבריהם, ונשמעו למלכות.
אמרו: יהודה שעילה - יתעלה, יוסי ששתק - יגלה לציפורי, שמעון שגינה - יהרג.
מושגים
- תלמוד בבלי - חיבור קולקטיבי שבו מסוכמת הגותם של האמוראים במאות 3-5 לספירה כפרשנות והרחבה של המשנה, וכולל דברי הלכה ואגדה. האמוראים פעלו בשני מרכזים עיקריים, בבל וארץ-ישראל, ולפיכך ישנם שני תלמודים - התלמוד הירושלמי (הארץ-ישראלי) והתלמוד הבבלי שנחשב לחשוב מביניהם, ודיוניו ההלכתיים הם הבסיס להלכה הנוהגת עד היום. יש המדגישים כי התלמוד הבבלי מציג לעיתים קרובות נרטיב שונה (לפעמים אף באופן מהותי), מיצירתה של ארץ ישראל המשתקפת בספרות התנאים ובתלמוד הירושלמי, ומשקף את עולמם של יהודי בבל.
In this baraita Rabbi Yehuda is described as head of the speakers in every place. The Gemara asks: And why did they call him head of the speakers in every place? The Gemara relates that this resulted due to an incident that took place when Rabbi Yehuda and Rabbi Yosei and Rabbi Shimon were sitting, and Yehuda, son of converts,sat beside them. Rabbi Yehuda opened and said: How pleasant are the actions of this nation, the Romans, as they established marketplaces, established bridges, and established bathhouses. Rabbi Yosei was silent. Rabbi Shimon ben Yoḥai responded and said: Everything that they established, they established only for their own purposes. They established marketplaces, to place prostitutes in them; bathhouses, to pamper themselves; and bridges, to collect taxes from all who pass over them. Yehuda, son of converts, went and related their statements to his household, and those statements continued to spread until they were heard by the monarchy. They ruled and said: Yehuda, who elevated the Roman regime, shall be elevated and appointed as head of the Sages, the head of the speakers in every place. Yosei, who remained silent, shall be exiled from his home in Judea as punishment, and sent to the city of Tzippori in the Galilee. And Shimon, who denounced the government, shall be killed.
תלמוד ירושלמי מסכת עבודה זרה פרק א' דף מ' טור א'
העולה לתיאטרון אסור משום עבודה זרה, דברי רבי מאיר.
מושגים
העולה לתיאטרון אסור משום עבודה זרה, דברי רבי מאיר.
מושגים
- תלמוד ירושלמי - אוסף פירושים והרחבות על המשנה שחובר בתקופת האמוראים בארץ ישראל, במאות ה-3-5 לספירה. התלמוד הירושלמי חובר במקביל לתלמוד הבבלי, ושניהם כוללים דברי הלכה ואגדה. התלמוד הירושלמי נוצר בעיקר בטבריה, ושיקף את ההלכה והנוהג הארץ-ישראליים. כתוב ארמית גלילית.
דיון
דיון בעקבות המקורות התלמודיים
עיינו במקורות מתוך התלמוד הבבלי והירושלמי.
דיון בעקבות המקורות התלמודיים
עיינו במקורות מתוך התלמוד הבבלי והירושלמי.
- מהו יחסם של חז"ל כלפי התרבות הרומית?
- האם על פי דבריהם, יש דברים טובים בתרבות הרומית? האם יש מה ללמוד מהם? או שמא ההפך הוא הנכון?
- החכמים פסקו כי יהודה ששיבח את הרומאים - יתעלה, רבי יוסי ששתק יוגלה לציפורי, ושמעון שגינה את הרומאים - יהרג. מה ניתן ללמוד מתגובתם של חז"ל?
- האם כך הם אכן חשבו, או שמא הם נקטו גישה זו בגלל הפחד מפני הרומאים?
- מדוע לדעתכם סבור רבי מאיר שביקור בתיאטרון כמוהו כעבודה זרה?
חלוקה לשלוש קבוצות
דיון
דיון בחברותות
מתחלקים לשלוש קבוצות. כל קבוצה מתמקדת באחד משלושת הטקסטים בנושא סילבסטר/האח הגדול/מותגים.
דנים בטקסט תוך התייחסות לשאלות הבאות:
דיון בחברותות
מתחלקים לשלוש קבוצות. כל קבוצה מתמקדת באחד משלושת הטקסטים בנושא סילבסטר/האח הגדול/מותגים.
דנים בטקסט תוך התייחסות לשאלות הבאות:
- מה דעתכם על הנאמר בכתבה שקראנו?
- האם אימוץ סממנים של תרבות המערב הוא בהכרח שלילי?
- מה מניע אותנו כחברה וכיחידים לאמץ סממנים אלה? האם אין לנו סממנים יהודיים/ישראליים שיכולים "להתחרות" במרכיבים התרבותיים הללו?
- האם אימוץ זה פוגע בהכרח בזהות היהודית-ישראלית שלנו? מתי כן ומתי לא?
מתוך ויקיפדיה
חגיגות הסילבסטר
סילבסטר הוא השם המקובל בישראל (וכן בגרמניה ובמדינות מרכז אירופה) ללילה שבו מתחלפת השנה על פי הלוח הגרגוריאני, כלומר הלילה שתחילתו ב-31 בדצמבר והמשכו ב-1 בינואר. החג קרוי על-שמו של האפיפיור סילבסטר הראשון שכיהן בשנים 314 - 335 ומת ב-31 בדצמבר, ומאז שקיבל מעמד קדושה הפך התאריך ליום הזיכרון המוקדש לו בכנסייה הקתולית. ערב השנה החדשה נחוג כמעט בכל רחבי העולם, גם במדינות שדתן הרשמית איננה הנצרות, כמו יפן, הודו, טורקיה, תאילנד, טאיוואן וגם בישראל. הסיבה להשתרשות החג דווקא בציבור החילוני בעולם נעוצה בכך שלוח השנה הגרגוריאני הוא הלוח שעל פיו מתנהלים החיים החילוניים ברוב המדינות, ובכלל זה חיי התרבות, הכלכלה והמסחר. ליל סילבסטר נחגג במסיבות ששיאן - בחצות הלילה, עם התחלפות השנה - נחתם בנשיקה. כיכר טיימס בניו יורק קנתה לעצמה שם ברחבי העולם כאחת מזירות המסיבה הראשיות. בין הבניינים בכיכר נתלה כל שנה כדור ענק היורד אל החוגגים בחצות. מסיבות נוספות נערכות במקומות ציבוריים נוספים ברחבי העולם כמו גם במועדונים ובבתים פרטיים. מנהג נפוץ נוסף הוא יריית זיקוקין די-נור במרכזי הערים הגדולות.
בישראל נחגג הסילבסטר בקרב חלק מהציבור החילוני עוד לפני קום המדינה, והפופולריות של חגיגות אלו בציבור הישראלי הולכת וגוברת עם השנים. במיוחד מקפידים לחגוג את החג העולים מחבר העמים, אשר משמרים את המסורת שהביאו מברית המועצות. כמו בכל העולם לא נושאות החגיגות אופי דתי אלא אופי של מסיבה. החג מצוין ונחגג במסיבות פרטיות, במועדוני לילה ובאולמות אירועים. בשונה מהנהוג במדינות אחרות, בישראל החג אינו מצוין במסיבות רחוב ציבוריות.
חוגים שונים רואים בחגיגת ליל השנה האזרחית החדשה סממן של התבוללות מן הבחינה הלאומית ועבודה זרה מן הבחינה הדתית, בעיקר משום שמדובר בחג לא יהודי. תורמת לכך העובדה, כי ברבות השנים נקשר בישראל היום עם הכנסייה הנוצרית ולו באורח לא פורמלי, יחד עם קשירתו של הלוח כולו אל הכנסייה. בהלכה היהודית חל איסור לציין חגים של עובדי עבודה זרה. מסיבה זו הודיעה מחלקת הכשרות של הרבנות בערים שונות כי תשלול את תעודת הכשרות מבתי מלון ומאולמות אירועים שבהם ייערכו חגיגות סילבסטר. הרבנות נסוגה מדרישתה לאחר שבפסק דין שניתן בעקבות עתירה לבג"ץ נקבע שאת תעודת הכשרות יש לתת לפי שיקולים הקשורים בכשרות המזון בלבד, משום שהחוק "לא נועד לשרת מטרות של השלטת דיני ההלכה בעניינים אשר אינם חלק מדיני כשרות המזון". טיעון נוסף נגד חגיגת הסילבסטר בישראל הוא שמו של הלילה הקרוי על-שם קדוש נוצרי. ישנן גם טענות על כך שכאפיפיור, סילבסטר הראשון הביא לשנאת יהודים ולפעולות נגדם. סילבסטר, שפעל במאה הרביעית, עסק אמנם בדיכוי כופרים באחדותו של השילוש הקדוש, אולם אין ראיות לכך שפעל באופן מיוחד כנגד היהודים.
© כל הזכויות שמורות לויקיפדיה
he.wikipedia.org
חגיגות הסילבסטר
סילבסטר הוא השם המקובל בישראל (וכן בגרמניה ובמדינות מרכז אירופה) ללילה שבו מתחלפת השנה על פי הלוח הגרגוריאני, כלומר הלילה שתחילתו ב-31 בדצמבר והמשכו ב-1 בינואר. החג קרוי על-שמו של האפיפיור סילבסטר הראשון שכיהן בשנים 314 - 335 ומת ב-31 בדצמבר, ומאז שקיבל מעמד קדושה הפך התאריך ליום הזיכרון המוקדש לו בכנסייה הקתולית. ערב השנה החדשה נחוג כמעט בכל רחבי העולם, גם במדינות שדתן הרשמית איננה הנצרות, כמו יפן, הודו, טורקיה, תאילנד, טאיוואן וגם בישראל. הסיבה להשתרשות החג דווקא בציבור החילוני בעולם נעוצה בכך שלוח השנה הגרגוריאני הוא הלוח שעל פיו מתנהלים החיים החילוניים ברוב המדינות, ובכלל זה חיי התרבות, הכלכלה והמסחר. ליל סילבסטר נחגג במסיבות ששיאן - בחצות הלילה, עם התחלפות השנה - נחתם בנשיקה. כיכר טיימס בניו יורק קנתה לעצמה שם ברחבי העולם כאחת מזירות המסיבה הראשיות. בין הבניינים בכיכר נתלה כל שנה כדור ענק היורד אל החוגגים בחצות. מסיבות נוספות נערכות במקומות ציבוריים נוספים ברחבי העולם כמו גם במועדונים ובבתים פרטיים. מנהג נפוץ נוסף הוא יריית זיקוקין די-נור במרכזי הערים הגדולות.
בישראל נחגג הסילבסטר בקרב חלק מהציבור החילוני עוד לפני קום המדינה, והפופולריות של חגיגות אלו בציבור הישראלי הולכת וגוברת עם השנים. במיוחד מקפידים לחגוג את החג העולים מחבר העמים, אשר משמרים את המסורת שהביאו מברית המועצות. כמו בכל העולם לא נושאות החגיגות אופי דתי אלא אופי של מסיבה. החג מצוין ונחגג במסיבות פרטיות, במועדוני לילה ובאולמות אירועים. בשונה מהנהוג במדינות אחרות, בישראל החג אינו מצוין במסיבות רחוב ציבוריות.
חוגים שונים רואים בחגיגת ליל השנה האזרחית החדשה סממן של התבוללות מן הבחינה הלאומית ועבודה זרה מן הבחינה הדתית, בעיקר משום שמדובר בחג לא יהודי. תורמת לכך העובדה, כי ברבות השנים נקשר בישראל היום עם הכנסייה הנוצרית ולו באורח לא פורמלי, יחד עם קשירתו של הלוח כולו אל הכנסייה. בהלכה היהודית חל איסור לציין חגים של עובדי עבודה זרה. מסיבה זו הודיעה מחלקת הכשרות של הרבנות בערים שונות כי תשלול את תעודת הכשרות מבתי מלון ומאולמות אירועים שבהם ייערכו חגיגות סילבסטר. הרבנות נסוגה מדרישתה לאחר שבפסק דין שניתן בעקבות עתירה לבג"ץ נקבע שאת תעודת הכשרות יש לתת לפי שיקולים הקשורים בכשרות המזון בלבד, משום שהחוק "לא נועד לשרת מטרות של השלטת דיני ההלכה בעניינים אשר אינם חלק מדיני כשרות המזון". טיעון נוסף נגד חגיגת הסילבסטר בישראל הוא שמו של הלילה הקרוי על-שם קדוש נוצרי. ישנן גם טענות על כך שכאפיפיור, סילבסטר הראשון הביא לשנאת יהודים ולפעולות נגדם. סילבסטר, שפעל במאה הרביעית, עסק אמנם בדיכוי כופרים באחדותו של השילוש הקדוש, אולם אין ראיות לכך שפעל באופן מיוחד כנגד היהודים.
© כל הזכויות שמורות לויקיפדיה
he.wikipedia.org
מרב יודילוביץ', 'לא כולם בובליל', מתוך אתר ynet בתאריך 10/12/2008
"לא כולם בובליל"
שעות ספורות לפני שעשרות אחוזי הרייטינג יצטופפו להם מול מסכי הטלוויזיה בציפייה לראות מי ימלל גבורות ישראל בווילה היוקרתית של "האח הגדול", תיערך ביום שלישי הבא, 16 בדצמבר, ברחבת מוזיאון תל-אביב עצרת למען תרבות אחרת. מאחורי היוזמה עומדת תנועת "גרעיני אמנויות", שמורכבת מעשרות חברים, ברובם מדריכי נוער מתחומי האמנות שעובדים בכל רחבי הארץ. התנועה שמה לעצמה כמטרה לחולל שינוי בשדה התרבותי והחינוכי של החברה הישראלית.
תהומות הרייטינג
"הפער בין המציאות לבין ייצוגיה התרבותיים בחברה הישראלית הולך ומתעצם ומתוך כך עולה ובא מכל קצוות החברה צורך אמיתי במתן תשובות חדשות לשאלות שנדמה שפסקנו מלשאול כמו מה אופייה של התרבות הישראלית? מה הם תכניה? את מי היא משרתת? מי נושא באחריות לעיצובה?", כתבו חברי התנועה בפלאיירים שמחולקים החל מהיום ברחבי הארץ. "האלימות גואה, הכלכלה צונחת, החינוך במשבר, הביטחון נעלם", הם מציינים את הברור מאליו ותוהים, "איפה הערכים שהבטיחו לנו? במצב כזה על מעצבי התרבות מוטלת אחריות לשקף, לייצג, לעורר, לבקר, לעצב, לייצב ולגעת לנו בראש ובלב. אבל ככל שמתקרבים אל פי התהום והצורך העמוק במשהו אחר גדל, נדמה שאותם מעצבי תרבות בוחרים לסגת ולהסיר מעצמם את האחריות המתבקשת. מילא היו נוטשים ועוזבים אותנו בשקט מול מסכים שחורים ואולמות סגורים, אבל בשם הארנק והאגו אנחנו מוצפים בייצוגים כוזבים ומאכזבים של המושג 'תרבות'. הרייטינג הוא האידיאולוגיה. נמוך הוא תו האיכות החדש. מדורת השבט מאיימת לשרוף את המעט שנשאר". התנועה וחבריה קוראים לתרבות משוחררת משיקולי רייטינג ומסחריות שאינה נשלטת על ידי מנגנון "הון-שלטון", תרבות עממית שמגיעה אל כל חלקי החברה באופן שווה, תרבות ערכית שמבקשת לא רק לבדר. לצד מיצגים ומופעי רחוב שעוסקים בתרבות הרייטינג, מודל היופי, תרבות הצריכה וביקורת התרבות והשפעותיה, יתקיימו ברחבת המוזיאון בתל-אביב מעגלי שיחה לצד נאומים של יוצרים, אמנים ומחנכים. "אנחנו תנועה שפועלת מזה ארבע שנים בעיקר בפריפריה, ועד כה עסקנו בתהליכי עומק בחינוך ופחות בציבוריות, אבל אנחנו לא יכולים לשתוק יותר", אומר דן פינק, מדריך נוער באזור הצפון, מיוזמי העצרת. "ז'אנר שלם בטלוויזיה הגיע למימדים שיצאו משליטה והשתלטו על המרחב התרבותי של החברה הישראלית. ז'אנר תוכניות הריאליטי הוא ביטוי גס שמלבה יצרים כמו חטטנות, מציצנות ואלימות ומרוקן אותנו מתוכן".
הדור שלא יידע את "התקווה"
תנועת "גרעיני אמנויות" קיבלה, כאמור, את תמיכתו הרחבה של איגוד אמני ישראל. יו"ר האיגוד, יענקלה מנדל, אמר אמש ל-ynet: "איגוד אמני ישראל הולך עם היוזמה הזו ומחבק אותה. הגיע הרפש עד נפש. הפסקנו לשאול את עצמנו לאן אנחנו הולכים, פשוט נסחפנו עם זרם עכור. אם גיבורי הריאליטי הם גיבורי התרבות שלנו ומולם אין שום אלטרנטיבה, כדאי שנסגור את הבאסטה. מה שיותר מטריד זה שהגענו למצב שזה מה שהעם רוצה. מעבר לכך חשוב שנאמר את זה, היום לאמני ישראל אין איפה להציג את מרכולתם... כדי להיכנס לפריים טיים אתה צריך להוריד במשקל, לעבור לבית של 'האח הגדול' או להישרד בהישרדות. איפה הרגולטור? מה קורה פה? זו הונאה... אנחנו רוצים תרבות אחרת. אם זה ימשיך כך, הדורות הבאים לא ידעו מי הם סשה ארגוב, חנוך לוין, רחל המשוררת, יוני רכטר או חוה אלברשטיין. הם לא יידעו מי כתב את 'התקווה'".
© כל הזכויות שמורות לynet
www.ynet.co.il
"לא כולם בובליל"
שעות ספורות לפני שעשרות אחוזי הרייטינג יצטופפו להם מול מסכי הטלוויזיה בציפייה לראות מי ימלל גבורות ישראל בווילה היוקרתית של "האח הגדול", תיערך ביום שלישי הבא, 16 בדצמבר, ברחבת מוזיאון תל-אביב עצרת למען תרבות אחרת. מאחורי היוזמה עומדת תנועת "גרעיני אמנויות", שמורכבת מעשרות חברים, ברובם מדריכי נוער מתחומי האמנות שעובדים בכל רחבי הארץ. התנועה שמה לעצמה כמטרה לחולל שינוי בשדה התרבותי והחינוכי של החברה הישראלית.
תהומות הרייטינג
"הפער בין המציאות לבין ייצוגיה התרבותיים בחברה הישראלית הולך ומתעצם ומתוך כך עולה ובא מכל קצוות החברה צורך אמיתי במתן תשובות חדשות לשאלות שנדמה שפסקנו מלשאול כמו מה אופייה של התרבות הישראלית? מה הם תכניה? את מי היא משרתת? מי נושא באחריות לעיצובה?", כתבו חברי התנועה בפלאיירים שמחולקים החל מהיום ברחבי הארץ. "האלימות גואה, הכלכלה צונחת, החינוך במשבר, הביטחון נעלם", הם מציינים את הברור מאליו ותוהים, "איפה הערכים שהבטיחו לנו? במצב כזה על מעצבי התרבות מוטלת אחריות לשקף, לייצג, לעורר, לבקר, לעצב, לייצב ולגעת לנו בראש ובלב. אבל ככל שמתקרבים אל פי התהום והצורך העמוק במשהו אחר גדל, נדמה שאותם מעצבי תרבות בוחרים לסגת ולהסיר מעצמם את האחריות המתבקשת. מילא היו נוטשים ועוזבים אותנו בשקט מול מסכים שחורים ואולמות סגורים, אבל בשם הארנק והאגו אנחנו מוצפים בייצוגים כוזבים ומאכזבים של המושג 'תרבות'. הרייטינג הוא האידיאולוגיה. נמוך הוא תו האיכות החדש. מדורת השבט מאיימת לשרוף את המעט שנשאר". התנועה וחבריה קוראים לתרבות משוחררת משיקולי רייטינג ומסחריות שאינה נשלטת על ידי מנגנון "הון-שלטון", תרבות עממית שמגיעה אל כל חלקי החברה באופן שווה, תרבות ערכית שמבקשת לא רק לבדר. לצד מיצגים ומופעי רחוב שעוסקים בתרבות הרייטינג, מודל היופי, תרבות הצריכה וביקורת התרבות והשפעותיה, יתקיימו ברחבת המוזיאון בתל-אביב מעגלי שיחה לצד נאומים של יוצרים, אמנים ומחנכים. "אנחנו תנועה שפועלת מזה ארבע שנים בעיקר בפריפריה, ועד כה עסקנו בתהליכי עומק בחינוך ופחות בציבוריות, אבל אנחנו לא יכולים לשתוק יותר", אומר דן פינק, מדריך נוער באזור הצפון, מיוזמי העצרת. "ז'אנר שלם בטלוויזיה הגיע למימדים שיצאו משליטה והשתלטו על המרחב התרבותי של החברה הישראלית. ז'אנר תוכניות הריאליטי הוא ביטוי גס שמלבה יצרים כמו חטטנות, מציצנות ואלימות ומרוקן אותנו מתוכן".
הדור שלא יידע את "התקווה"
תנועת "גרעיני אמנויות" קיבלה, כאמור, את תמיכתו הרחבה של איגוד אמני ישראל. יו"ר האיגוד, יענקלה מנדל, אמר אמש ל-ynet: "איגוד אמני ישראל הולך עם היוזמה הזו ומחבק אותה. הגיע הרפש עד נפש. הפסקנו לשאול את עצמנו לאן אנחנו הולכים, פשוט נסחפנו עם זרם עכור. אם גיבורי הריאליטי הם גיבורי התרבות שלנו ומולם אין שום אלטרנטיבה, כדאי שנסגור את הבאסטה. מה שיותר מטריד זה שהגענו למצב שזה מה שהעם רוצה. מעבר לכך חשוב שנאמר את זה, היום לאמני ישראל אין איפה להציג את מרכולתם... כדי להיכנס לפריים טיים אתה צריך להוריד במשקל, לעבור לבית של 'האח הגדול' או להישרד בהישרדות. איפה הרגולטור? מה קורה פה? זו הונאה... אנחנו רוצים תרבות אחרת. אם זה ימשיך כך, הדורות הבאים לא ידעו מי הם סשה ארגוב, חנוך לוין, רחל המשוררת, יוני רכטר או חוה אלברשטיין. הם לא יידעו מי כתב את 'התקווה'".
© כל הזכויות שמורות לynet
www.ynet.co.il
ג'רמי בנשטיין, ביקורת על ספרה של נעמי קליין - NO LOGO, 'הארץ', 26.3.2002
אימוץ קוד לבוש האמריקני – מותגים, מותגים, מותגים!
יש סוג של ביקורת על פרסומות ועל תרבות הצריכה שהוא סוג מוכר למדי: חשיפת טכניקות פיתוי נבזיות, שידול אנשים לקנות מה שאינם צריכים, וכו'. נעמי קליין בספרה "No Logo" עוסקת בשיווק, בפרסומות, בתאגידים, במותגים - לכאורה אותו שדה, אך היא מספרת סיפור אחר לגמרי. הסיפור שלה רחב ועמוק הרבה יותר, ונוגע לכל תחומי החיים: הצטמקות המרחב הציבורי והחופש התרבותי של כולנו, משמעותה של הגלובליזציה לאזרח/הצרכן הפשוט, ובסופו של דבר, מהות החברה והמערכת הדמוקרטית שאמורה לנווט אותה. והיא מספרת את סיפורה היטב.קליין מבחינה בין סתם פרסומות לבין "מיתוג" (branding - ועל בעיות ואתגרים בתרגום, ארחיב להלן). פרסומות (האמצעי) מוכרות מוצר (התכלית) שמיוצר במפעל. אך מיתוג, לטענתה, איננו אמצעי לשום דבר - הוא התכלית עצמה. המוצר הוא האמצעי להחדרת המותג לחברה כולה, ולנפש הצרכן. מוצרים מיוצרים בבית חרושת, והמותג נוצר במוח, לצורך השגבה של התאגיד. למשל חברת נייקי, הדוגמה החביבה על קליין בספר: מטרת נייקי, היא טוענת, איננה לייצר ולשווק נעליים. המטרה המפורשת שהיא שמה לעצמה, גרנדיוזית ככל שתישמע, היא לגלם את רוח הספורט בעולם באשר היא.קליין משכנעת מאוד בנקודה זו. נראה כאילו לגמרי במקרה נייקי מוכרת נעליים, והרבה פחות במקרה היא רוכשת תחרויות ספורט ברחבי העולם (כלומר נותנת להן חסויות), ובונה קריירות של ספורטאים-כוכבים כגון מייקל ג'ורדן (כלומר רוכשת אותם), ובתוך כך משתמשת בהם כדי לבנות את המותג שלה.אבל סיפורו של המותג גם חורג הרבה מעבר לזה. הוא קשור קשר הדוק בתמורות שחלו בתנאי הייצור בחברה התעשייתית. כשהייצור ההמוני בבתי חרושת אנונימיים החל להחליף תוצרת יד של בעלי מלאכה מוכרים בקהילה ולייצר גם כל מיני מוצרים ומכשירים חדשים, שני דברים חשובים קרו. חברות היו צריכות לגרום לצרכנים לחוש הבדל במקום שלא היה: בין מוצרים שהיו, למעשה, זהים - תוצר של פס הייצור המכני. בד בבד הן גילו שעל מנת לרכוש את אמונם ואת נאמנותם של הצרכנים עליהן ליצור לעצמן תדמית אישית, ביתית, שמזכירה (ומחליפה) את הקשר הישיר שהיה לקונים עם היצרנים/ מוכרים, שאבד והלך. המותג נולד בתחילה כסמל של תדמית, ואחר כך היה לביטוי לרוחו של התאגיד - חוויה וסגנון חיים. אם נייקי לא מדבר אליכם, תחשבו על דיסני, מקדונלד'ס או קוקה קולה.בעידן של גלובליזציה, של סחר חופשי ושל שוקי עבודה זולים ברחבי העולם השלישי, הדגש הזה על שיווק (במקום ייצור) הוליד שינויים מרחיקי לכת במבנה התאגידים. למעשה, הם אינם צריכים לעסוק בייצור בכלל. אם זה לא העיקר, למה ללכלך את הידיים, ואת התדמית? זהו מקורו של ה-outsourcing, סוג של קבלנות משנה (מתורגם כאן בצירוף הצורם: "מיקור חוץ") שמוציאה את כל הייצור הפיסי מידי התאגיד עצמו. שיטה זו גם מוודאת שכל הייצור המלוכלך הזה - גם סביבתית וגם חברתית - מתרחש הרחק מעינם ומלבם של הצרכנים. הקבלנים מבצעים את הפשעים, והתאגיד בונה את יחסי האמון - דרך המותג - ישירות עם הצרכן.שיטה זו החזירה את ה-sweatshops לעולם (כאן "סדנאות יזע", עוד תרגום בעייתי למדי). אבל עכשיו, כבר לא בשכונות העוני של ניו יורק, כמו בתחילת המאה הקודמת שהרי שם יש כבר חוקים המגינים על הפועלים, אלא באפריקה, בדרום אסיה ובאמריקה הלטינית, שם אין עדיין חוקים כאלה, וארגונים כגון ארגון הסחר העולמי (WTO) ידאגו שגם לא יהיו בקרוב. רוצים כמה נתונים על תנאים ושכר? במפעל של נייקי ביואה-ין בסין, כל 50 אלף העובדים יצטרכו לעבוד במשך 19 שנה כדי להרוויח מה שנייקי מוציאה על פרסום בשנה אחת. עובד דיסני בהאיטי יצטרך לעבוד 16.8 שנה כדי להרוויח את מה שהמנכ"ל מייקל אייזנר מרוויח בשעה (9,783$), והאופציות שאייזנר מימש ב-181) 1996 מיליון דולר) יספיקו לפרנס את כל 19 אלף פועליו בהאיטי ומשפחותיהם למשך 14 שנה. קליין מיטיבה לתאר את מסעותיה למקומות אלה ואת המפגש שלה עם האמת.
למאמר רחב בנושא זה
© כל הזכויות שמורות למחבר
אימוץ קוד לבוש האמריקני – מותגים, מותגים, מותגים!
יש סוג של ביקורת על פרסומות ועל תרבות הצריכה שהוא סוג מוכר למדי: חשיפת טכניקות פיתוי נבזיות, שידול אנשים לקנות מה שאינם צריכים, וכו'. נעמי קליין בספרה "No Logo" עוסקת בשיווק, בפרסומות, בתאגידים, במותגים - לכאורה אותו שדה, אך היא מספרת סיפור אחר לגמרי. הסיפור שלה רחב ועמוק הרבה יותר, ונוגע לכל תחומי החיים: הצטמקות המרחב הציבורי והחופש התרבותי של כולנו, משמעותה של הגלובליזציה לאזרח/הצרכן הפשוט, ובסופו של דבר, מהות החברה והמערכת הדמוקרטית שאמורה לנווט אותה. והיא מספרת את סיפורה היטב.קליין מבחינה בין סתם פרסומות לבין "מיתוג" (branding - ועל בעיות ואתגרים בתרגום, ארחיב להלן). פרסומות (האמצעי) מוכרות מוצר (התכלית) שמיוצר במפעל. אך מיתוג, לטענתה, איננו אמצעי לשום דבר - הוא התכלית עצמה. המוצר הוא האמצעי להחדרת המותג לחברה כולה, ולנפש הצרכן. מוצרים מיוצרים בבית חרושת, והמותג נוצר במוח, לצורך השגבה של התאגיד. למשל חברת נייקי, הדוגמה החביבה על קליין בספר: מטרת נייקי, היא טוענת, איננה לייצר ולשווק נעליים. המטרה המפורשת שהיא שמה לעצמה, גרנדיוזית ככל שתישמע, היא לגלם את רוח הספורט בעולם באשר היא.קליין משכנעת מאוד בנקודה זו. נראה כאילו לגמרי במקרה נייקי מוכרת נעליים, והרבה פחות במקרה היא רוכשת תחרויות ספורט ברחבי העולם (כלומר נותנת להן חסויות), ובונה קריירות של ספורטאים-כוכבים כגון מייקל ג'ורדן (כלומר רוכשת אותם), ובתוך כך משתמשת בהם כדי לבנות את המותג שלה.אבל סיפורו של המותג גם חורג הרבה מעבר לזה. הוא קשור קשר הדוק בתמורות שחלו בתנאי הייצור בחברה התעשייתית. כשהייצור ההמוני בבתי חרושת אנונימיים החל להחליף תוצרת יד של בעלי מלאכה מוכרים בקהילה ולייצר גם כל מיני מוצרים ומכשירים חדשים, שני דברים חשובים קרו. חברות היו צריכות לגרום לצרכנים לחוש הבדל במקום שלא היה: בין מוצרים שהיו, למעשה, זהים - תוצר של פס הייצור המכני. בד בבד הן גילו שעל מנת לרכוש את אמונם ואת נאמנותם של הצרכנים עליהן ליצור לעצמן תדמית אישית, ביתית, שמזכירה (ומחליפה) את הקשר הישיר שהיה לקונים עם היצרנים/ מוכרים, שאבד והלך. המותג נולד בתחילה כסמל של תדמית, ואחר כך היה לביטוי לרוחו של התאגיד - חוויה וסגנון חיים. אם נייקי לא מדבר אליכם, תחשבו על דיסני, מקדונלד'ס או קוקה קולה.בעידן של גלובליזציה, של סחר חופשי ושל שוקי עבודה זולים ברחבי העולם השלישי, הדגש הזה על שיווק (במקום ייצור) הוליד שינויים מרחיקי לכת במבנה התאגידים. למעשה, הם אינם צריכים לעסוק בייצור בכלל. אם זה לא העיקר, למה ללכלך את הידיים, ואת התדמית? זהו מקורו של ה-outsourcing, סוג של קבלנות משנה (מתורגם כאן בצירוף הצורם: "מיקור חוץ") שמוציאה את כל הייצור הפיסי מידי התאגיד עצמו. שיטה זו גם מוודאת שכל הייצור המלוכלך הזה - גם סביבתית וגם חברתית - מתרחש הרחק מעינם ומלבם של הצרכנים. הקבלנים מבצעים את הפשעים, והתאגיד בונה את יחסי האמון - דרך המותג - ישירות עם הצרכן.שיטה זו החזירה את ה-sweatshops לעולם (כאן "סדנאות יזע", עוד תרגום בעייתי למדי). אבל עכשיו, כבר לא בשכונות העוני של ניו יורק, כמו בתחילת המאה הקודמת שהרי שם יש כבר חוקים המגינים על הפועלים, אלא באפריקה, בדרום אסיה ובאמריקה הלטינית, שם אין עדיין חוקים כאלה, וארגונים כגון ארגון הסחר העולמי (WTO) ידאגו שגם לא יהיו בקרוב. רוצים כמה נתונים על תנאים ושכר? במפעל של נייקי ביואה-ין בסין, כל 50 אלף העובדים יצטרכו לעבוד במשך 19 שנה כדי להרוויח מה שנייקי מוציאה על פרסום בשנה אחת. עובד דיסני בהאיטי יצטרך לעבוד 16.8 שנה כדי להרוויח את מה שהמנכ"ל מייקל אייזנר מרוויח בשעה (9,783$), והאופציות שאייזנר מימש ב-181) 1996 מיליון דולר) יספיקו לפרנס את כל 19 אלף פועליו בהאיטי ומשפחותיהם למשך 14 שנה. קליין מיטיבה לתאר את מסעותיה למקומות אלה ואת המפגש שלה עם האמת.
למאמר רחב בנושא זה
© כל הזכויות שמורות למחבר
דף הנחיות למנחה:
חנוכה_-_זהות_יהודית_והתייוונות.doc
חנוכה_-_זהות_יהודית_והתייוונות.doc